01/02/2006 - Étude de cas : collaboration entre le distributeur national allemand X Verleih et Bavaria Film International, pour la production de Sophie Scholl: The Final Days. Comment maximiser les revenus sur le marché national et international.

La première étude de cas concerne le film allemand Sophie Scholl – Les derniers jours [+lire aussi :
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fiche film], de Marc Rothemund, une oeuvre qui vient d'être sélectionnée pour concourir à l'Oscar du Meilleur film en langue étrangère. Le film a par ailleurs remporté trois prix aux European Film Awards, dont celui de la meilleure actrice pour Julia Jentsch.

Pour Sophie Scholl, le défi consistait à marketer un film sans attrait commercial flagrant mais dont le sujet se rattache à celui de gros succès internationaux récents comme La chute [+lire aussi :
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fiche film] de Roman Polanski. Cineuropa a souhaité prendre ce film en exemple et étudier la manière dont le distributeur allemand X Verleih et la société de ventes internationales Bavaria Film International ont collaboré avec les producteurs pour maximiser le potentiel commercial du film aux niveaux national et international.

1. Sophie Scholl - Campagne marketing de X Verleih en Allemagne

X Verleih est un distributeur important qui s'occupe de films d'Allemagne et du monde entier. C'est la branche distribution de X-Filme, société co-dirigée par le cinéaste Tom Tykwer qui est l'une des maisons de production allemandes les plus dynamiques et couronnées de succès, avec des films comme Cours Lola, cours! et GoodBye Lenin! [+lire aussi :
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Vous trouverez ci-dessous les grandes lignes de la campagne marketing mise en place par X Verleih pour la sortie de Sophie Scholl - Les derniers jours en Allemagne.

Public visé
Selon Marc Klocker, chef Marketing chez X Verleih, le public visé était avant tout les 22-40 ans, puis les jeunes élèves.

Atouts commerciaux:
- L'histoire elle-même : ce film à thème poignant retrace l'histoire d'un groupe d'étudiants allemands entrés en résistance contre le 3ème Reich.
Bien que d'autres films, comme Die Weisse Rose (White Rose) de Michael Verhoeven et Fünf letzte Tage de Percy Adlon, aient déjà évoqué le mouvement "la Rose Blanche", la force de l'oeuvre de Marc Rothemund est de s'appuyer sur des documents historiques inédits, y compris des rapports d'interrogatoire rédigés par l'officier de la Gestapo Robert Mohr pendant la détention de Sophie Scholl mais enfouis dans les archives est-allemandes pendant des années jusqu'à leur re-découverte en 1990.

-Le casting
L'actrice principale, Julia Jentsch, avait déjà joué dans un gros succès allemand, The Edukators, et le réalisateur avait déjà enthousiasmé ses concitoyens avec son film précédent, Just The Two Of Us (t.o. Harte Jungs), qui a vendu 1,7 millions d'entrées. Quoiqu'il en soit, leurs noms à eux seuls ne pouvaient pas être considérés comme d'un grand attrait commercial.

-Les ours obtenus à Berlin
X Verleih a fait sa campagne autour de la sélection du film au Festival de Berlin, capitalisant les deux ours d'argent reçus au terme de la Berlinale pour préparer la sortie du film en Allemagne (la semaine suivante) et dans les territoires germanophones.

Date de sortie et stratégie de lancement
X Verleih a décidé de programmer la sortie du film juste après la Berlinale (10-20 février), à savoir le 24 février, afin d'exploiter la réputation faite au film au cours de ce festival qui est le plus grand d'Allemagne et l'un des plus importants au monde.
Comptant sur le sujet sérieux du film, les récompenses reçues à Berlin et sa grande visibilité après le festival, X Verleih a choisi une date de sortie et un nombre initial de copies —soit 202, ce qui correspond à un nombre moyen pour l'Allemagne. Le plus grand nombre de copies en circulation a été atteint la troisième semaine, avec 250 copies.

Campagne de publicité

-Annonce et bande-annonce
Le premier élément de la campagne à parvenir au public était une courte annonce projetée avant La chute (t.o. Der Untergang) d'Olivier Hirschbiegel 4-5 mois avant la sortie de Sophie Scholl.
La courte annonce et la bande annonce n'ont pas été réalisées par des prestataires extérieurs. À ce stade, aucune affiche n'avait encore été créée.

-Affiches
Deux affiches différentes ont été créées juste avant Berlin: une affiche plutôt claire montrant l'actrice principale en grand et un deuxième poster, plus sombre mais plus conventionnel, présentant l'image de Sophie Scholl dans la salle d'interrogatoire et fournissant plus d'informations sur l'histoire (affiche utilisée par Bavaria Film International).
Les deux affiches ont été imprimées dans les mêmes quantités et distribuées aux exploitants. Marc Klocker a souligné le caractère exceptionnel, pour X Verleih, de ce double choix mais en l'occurrence, il était trop difficile de décider quelle affiche convenait mieux...

-Campagne de publicité
X Verleih a utilisé, comme de tradition, les affiches, clips télévisés, et publicités dans les journaux pour attirer l'attention du public. Après le beau succès du film à sa sortie, dès la deuxième semaine d'exploitation, la société de distribution a lancé une campagne à la radio.

Campagne de promotion
X Verleih a lancé une très vaste campagne dans les écoles, avec l'aide d'une organisation gouvernementale qui s'attache à y promouvoir le cinéma. Une brochure sur le film fournissant des informations sur le mouvement de la Rose Blanche a également été publiée. Comme l'a souligné Marc Klocker, pour la toute première fois, X Verleih a joint à ce dossier un DVD avec un Making of et des extraits d'interviews de plusieurs témoins clef proches de Sophie Scholl et/ou ayant vécu ces évènements historiques. 2500 copies de ce DVD ont été réalisées et envoyées dans les écoles partout en Allemagne. Un grand nombre d'établissements ont porté 3/4 classes en salle pour voir le film.

Projections en avant-première
Les projections en avant-première sont toujours cruciales pour les films d'auteurs (même ceux qui pourraient intéresser un public plus large) afin de susciter le bouche-à-oreille. Le "problème" qui se posait dans le cas de Sophie Scholl, c'est que le film ayant été sélectionné à Berlin, comme c'est toujours le cas quand un film est inscrit au programme d'un grand festival, les distributeurs n'étaient pas autorisés à organiser telles avant-premières avant la projection officielle. Dès que X Verleih a connu les dates de projection du film en compétition et décidé d'une date de sortie distante de seulement quelques jours de la fin de la Berlinale, la société a pu organiser des projections exclusives dans une petite quinzaine de cinémas en partenariat avec le magazine Stern. Quelques projections en avant-première s'adressant aux enseignants ont également été mises en place.

Campagne de publicité
Au cours du Festival de Berlin, le film a été très bien couvert par les médias. De fait, l'attention du public était tournée vers le film dès avant sa sortie. Des interviews et émissions de télévision supplémentaires ont été organisées autour de Marc Rothemund et des acteurs, en particulier Julia Jentsch.
Un dossier de presse très complet a été réalisé pour la Berlinale dont les médias ont également pu bénéficier après le festival.

Nombre total d'entrées en Allemagne:
1,2 millions.
Le DVD du film est disponible depuis le 20 septembre 2005.

2. Sophie Scholl - Campagne marketing internationale

Comme l'explique Thorsten Ritter, qui dirige Bavaria Film International (BFI), section Marketing et achats, les producteurs sont entrés en contact avec sa société au stade de la post-production, dès qu'ils ont disposé d'une version non montée. "C'était la première fois que nous collaborions avec les producteurs mais nous étions flattés qu'ils aient pensé à nous pour le film. Ils avaient manifestement apprécié notre travail pour les films allemands (notamment Head-On [+lire aussi :
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fiche film], vainqueur 2004 à Berlin, Goodbye Lenin ! succès international de l'année 2003 et Nowhere in Africa [+lire aussi :
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fiche film], oscarisé en 2003). Ainsi, ils nous ont apporté ce projet. Le film était excellent, donc j'étais confiant quant à son intérêt pour nous. C'était un film très poignant, même si je m'attendais à quelques soucis pour les scènes d'interrogatoire en version sous-titrée", raconte Ritter.

Quels étaient donc les atouts commerciaux du film pour les distributeurs étrangers qui ont vu le film dès sa projection à Berlin?

Atouts commerciaux pour les distributeurs étrangers:
-Nom de la société chargée des ventes internationale
Bavaria Film International est une société crédible et respectée qui vend des produits de qualité.

-Nom du distributeur allemand
X Verleih est un distributeur à succès qui s'est acquis une belle réputation et s'est fait remarquer pour ses belles campagnes de marketing.

-Prix
Pour les films d'auteur, l'obtention de prix lors de festivals est particulièrement importante et joue le rôle de label garantissant l'adhésion de certaines audiences, mais ce n'est pas un facteur déterminant en tant que tel.

-Succès au box-office allemand
Le succès d'un film sur son territoire est un des premiers facteurs qui attire l'attention des acheteurs. En l'espèce, le lancement du film a été un succès et c'est l'un des films les plus vus du public allemand en 2005.

-Précédents succès de films abordant un sujet similaire
Le fait que La chute a été l'un des plus gros succès allemands à l'étranger de l'année passée et que ce prestige est encore frais dans la mémoire du public est un attrait commercial supplémentaire dans l'esprit des distributeurs pour un film dont le sujet est similaire. D'autres films sur la 2ème Guerre Mondiale sortis récemment, comme Le Pianiste, ont très bien réussi au box-office international.

-Casting
L'actrice principale, Julia Jentsch, était déjà assez connue sur la scène internationale grâce à son rôle dans The Edukators, film qui repose en grande partie sur elle. De fait, BFI a vu sa présence au casting de Sophie Scholl comme un excellent atout pour la promotion du film. En outre, cette société avait déjà travaillé avec elle pour son film précédent, Snowland.

Positionnement commercial du film
Les producteurs et BFI ont âprement discuté la question. Comme l'explique Thorsten Ritter: "Les producteurs voulaient souligner le sujet et s'assurer que personne ne pourrait les accuser d'imprécision historique. De nouveaux documents sur la Rose Blanche venaient d'être découverts dans les archives de l'ex-RDA qui personne n'avait pu voir auparavant.
Cependant, à Bavaria, nous pensions que le public international ne souhaiterait pas trop de précisions historiques et d'information factuelle. Nous voulions insister sur l'impact émotionnel de l'histoire.
Comme Michael Verhoeven avait déjà fait un film sur le même sujet —The White Rose, succès international que la plupart des acheteurs avaient vu—, nous avons pensé que demander à Michael Verhoeven de commenter Sophie Scholl serait un bon moyen de promouvoir le film. Nous voulions le mettre de notre côté, car son film est une oeuvre de référence sur l'histoire de ce groupe de résistants, alors que Sophie Scholl se concentre sur les six derniers jours d'une héroïne membre de la Rose Blanche.
Les producteurs ont également consulté la soeur de Sophie et d'autres survivants, anciens membres de la Rose Blanche, pour s'assurer de leur approbation.

Stratégie pour la Berlinale 2005
Sophie Scholl a été prêt juste à temps pour Berlin 2005. Dès que la sélection du film en compétition officielle a été annoncée, BFI a mis en place une stratégie de festival pour mettre Sophie Scholl en valeur à Berlin.
La première chose que la société s'occupant des ventes a dû faire, c'est envoyer un courriel aux acheteurs et passer une série de coups de téléphone aux gros acquéreurs pour leur annoncer la sélection du film en compétition, les informer sur le film lui-même et leur fournir les coordonnées de BFI à Berlin.

Publicité
Un espace publicitaire a été réservé dans la publication marché quotidienne Screen International, ainsi qu'une couverture confirmant l'importance du film dans la compétition. Une campagne d'affichage organisée en collaboration avec X Verleih a assuré une bonne visibilité au film autour des lieux du festival.

Projections
Le film a fait l'objet de deux projections officielles, la soirée de gala et la projection-presse, suivies de quatre séances sur le marché. Sophie Scholl a été projeté au début du festival (le dimanche 13 février) et a été très bien accueilli.

Ventes conclues
Du fait du bon bouche-à-oreille dont a bénéficié Sophie Scholl pendant le festival, les ventes ont été bouclées pour plusieurs territoires sur le marché de Berlin. Un communiqué de presse publié le 17 février citait le nom des acquéreurs, dont Lola Films pour l'Espagne, Future Film (Scandinavie) et Ecofilmes (Portugal); la liste des territoires encore en négociations comprenait la France, le Royaume-Uni et l'Italie.

Prix Un second communiqué est sorti à la fin du Festival pour souligner les deux Ours d'argent obtenus, annoncer la liste des territoires acquéreurs et la date prochaine du lancement du film par X Verleih.

Stratégie post-Berlin
Après Berlin, Sophie Scholl a continué sa tournée des festivals du monde entier. On l'a vu dans plus de 30 festivals et il a été couronné, notamment, à Brasilia, au Festival du cinéma allemand de Paris et au Hampton Film Festival aux États-Unis. Le film a également reçu des récompenses prestigieuses au Lola (Prix du cinéma allemand), dont le Prix du public et le prix de la meilleure actrice pour Julia Jentsch. Pour Thorsten Ritter, le Festival de Jérusalem, au mois de juillet, a été particulièrement important, car le public juif, qui connaît mal l'histoire de la résistance non-juive au nazisme, a reçu le film avec grand enthousiasme.

Nomination aux Oscars®
La sélection de Sophie Scholl comme candidat allemand pour la nomination à l'Oscar du meilleur film en langue étrangère a de nouveau stimulé les ventes, et sa sélection officielle ne pourra que faciliter sa promotion. Le distributeur américain Zeitgeist (qui avait également acheté le vainqueur de l'Oscar 2003, Nowhere in Africa, à BFI) se charge s'attirer l'attention du public d'Outre-Atlantique sur Sophie Scholl pour préparer sa sortie en février. Maintenant que le film a été sélectionné pour la course à l'Oscar du meilleur film en langue étrangère, BFI a engagé une agence publicitaire américaine pour influencer les faiseurs d'opinion locaux et les membres de l'Academy. BFI se sert de l'excellente campagne mise en place en 2003 pour Nowhere in Africa comme modèle pour le film de Rothemund.

Matériel marketing destiné aux distributeurs étrangers
BFI a rédigé une synopsis pour le film et demandé à X Verleih de sélectionner une série d'images. La société de distribution allemande a également mis à la disposition des distributeurs étrangers une courte annonce et une bande-annonce. Le distributeur américain, par exemple, a adoré la bande-annonce mais décidé d'en modifier légèrement la fin, mettant davantage en avant le courage de l'héroïne.
En général, afin d'assister les acquéreurs étrangers pour la sortie d'un film, BFI fournit les posters, avec les contrats nécessaires, les chiffres du box-office, la copie et la présentation de la campagne marketing réalisée dans les autres pays acheteurs. Les distributeurs peuvent alors décider de les utiliser ou pas ou de les adapter et ils ont les moyens d'évaluer les données fournies par rapport à leur propre marché. Le distributeur suédois Atlantic Films a réalisé une excellente campagne d'affichage pour le lancement de Sophie Scholl en Suède en septembre dernier, campagne ensuite réutilisée pour la sortie danoise .

Les producteurs de Sophie Scholl eux-mêmes ont beaucoup d'expérience par rapport au matériel marketing. Ils ont donc aidé BFI à envoyer des courriels aux distributeurs et se sont rendus à de nombreux festivals, réunissant beaucoup d'information sur la promotion et le marketing du film pour les différents territoires où il a été ou sera distribué.

SOUTIEN MARKETING DU PROGRAMME MEDIA

Plus de 14 territoires ont bénéficié du Programme de soutien sélectif à la distribution organisé par MEDIA, initiative qui permet d'obtenir jusqu'à 30.000/40.000 euros pour couvrir les frais de doublage et sous-titrage et jusqu'à 50% de la campagne organisée par le distributeur (qui ne doit pas se monter à plus de 150.000€).

3. Sophie Scholl - Distribution au Royaume-Uni

ICA Project a lancé Sophie Scholl au Royaume-Uni le 28 octobre 2005 sur 8 copies. Ce distributeur a adapté la campagne fournie par BFI pour son territoire, ôtant la deuxième partie du titre ("Les derniers jours") et ajoutant des informations sur le national-socialisme et le véritable interrogatoire de Sophie Scholl pour renseigner davantage le public sur le contexte historique du film.

Campagne publicitaire
ICA Projects avait un petit budget pour la promotion du film qui n'a pas permis de campagne d'affichage. Des posters ont été envoyés aux cinémas qui jouaient le film et des dossiers complets ont été préparés pour la presse régionale.
La publicité par voie de presse s'est limitée à l'hebdomadaire des sorties londoniennes Time Out (½ page la semaine de la sortie puis ¼ page) et au Daily Telegraph, pour attirer un plus vaste public.

Campagne de promotion
Marc Rothemund a donné des conférences de presse à Manchester et Londres une semaine avant la sortie officielle du film au Royaume-Uni.
La campagne de promotion comprenant des projections en avant-première nationale a organisée avec l'aide de Film Education (qui promeut le cinéma dans les écoles); un kit pédagogique sur le film et la Rose Blanche a été offert aux écoles d'Outre-Manche.
Pendant deux semaines à partir de la date de sortie, le cinéma ICA de Londres a accueilli une série de conférences données par de grands universitaires, des historiens et des survivants à l'Holocauste. Le Goethe Institute de Londres et le London War Museum ont coordonné un envoi massif de courriels pour intéresser un public spécifique.
Enfin, pour le lancement du film pendant le Festival du cinéma de Londres (LFF), des prospectus ont été distribués dans les salles participant au LFF pour attirer encore plus d'attentions.