01/02/2006 - Campagne marketing du film Adam’s Apples au Danemark par Nordisk Film pour sa sortie en avril 2005. La stratégie de vente internationale du film par Nordisk Film International Sales .

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fiche film] (litt. "les pommes d'Adam") est un des plus gros succès danois de l'année 2005. Ce film, que l'on doit au jeune scénariste/réalisateur prodige Anders Thomas Jensen (33 ans), a été choisi pour représenter le Danemark dans la course aux nominations pour l'Oscar du Meilleur film en langue étrangère et vient de remporter les Roberts (Césars danois) du meilleur film, meilleur scénario et du prix du public. Cineuropa se propose d'étudier la manière dont Nordisk Film a marketé ce film au Danemark pour sa sortie au mois d'avril 2005, ainsi que la campagne de promotion organisée par Nordisk Film International Sales pour les distributeurs étrangers.

1. Adam’s Apples - Campagne marketing de Nordisk Film Distribution au Danemark

Budget des frais d’édition (copies et publicité): 1,6 million de couronnes (215.000 euros)

Nordisk Film s'est intéressé au film très tôt, contribuant même à son financement par un minimum garanti, ce qui lui a permis de collaborer de très près avec le metteur en scène et M & M Productions pour réaliser des matériaux marketing dès le stade de la production.
Nordisk Film s'est chargé de la distribution en salle d'Adam’s Apples non seulement au Danemark, mais également dans d'autres pays nordiques comme la Suède, où Sony Pictures a lancé le film (le 2 décembre), la Finlande et la Norvège —deux pays couverts par la joint venture de Nordisk et Columbia Tri Star.
La structure verticale du leader scandinave permet à Nordisk d'optimiser la distribution de ses films et de faire une utilisation très rentable de ses matériaux marketing ainsi que de ses campagnes, et ce non seulement dans les pays scandinaves mais dans tous les médias.
En l'espèce, pour Adam’s Apples, l'image créée pour l'affiche danoise est utilisée telle quelle pour la Suède, la Norvège et la Finlande.
Voici, ci-dessous, une description détaillée de la campagne marketing mise en place par Nordisk Film Distribution pour la sortie du film au Danemark, le 14 avril 2005.

Public visé
Selon Jan Lehmann, directeur des ventes de Nordisk distribution (salles danoises), le public visé est avant tout masculin (sans exclure les femmes) et se situe dans la tranche d'âge 18-35 ans.

Atouts commerciaux
-Acteurs et réalisateur
Les acteurs principaux, Ulrich Thomsen, Mads Mikkelsen, Nicolas Bro et Nikolaj Lie Kaas sont des stars très populaires au Danemark que Lehmann décrit comme le "rat pack" local. De fait, toute la campagne marketing ainsi que la campagne publicitaire se servent de leurs noms et de leurs visages pour promouvoir le film.
Anders Thomas Jensen est également très populaire au Danemark en tant que scénariste ayant travaillé avec des réalisateurs de renom comme Susanne Bier (Open Hearts [+lire aussi :
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fiche film]…) et en tant qu'auteur-réalisateur. Son premier film, Blickering Lights, lancé en 2000 par UIP s'est placé au deuxième rang du box-office avec près de 300.000 entrées et a reçu des médias le nom de "film très spirituel pour bande de potes". Son deuxième film, Les bouchers verts, distribué en 2003 par Sandrew Metronome, a vendu un peu moins d'entrées (261.000), mais Adam’s Apples, sorti en avril dernier, a remporté un franc succès et séduit 360.000 danois.
L'humour noir d'Anders Thomas Jensen, son univers très stylisé et sa collaboration récurrente, dans ses trois longs métrages, avec les mêmes premiers rôles dans le rôle de petites frappes semi-burlesques ou de névrosés, ont contribué à faire de Jensen un "label" facile à reconnaître pour les audiences danoises dont les hommes de 20 à 30 ans sont particulièrement férus.

Date et stratégie de lancement
Nordisk Film sachant que le film avait un gros potentiel en termes de box-office a décidé de le sortir au mois d'avril, période de l'année où les exploitants peuvent maintenir le film très longtemps à l'affiche s'il séduit le public dès le départ. Il n'y avait en outre pas de gros concurrents au programme.
Pour sa sortie, le film a été distribué sur 60 copies et 90% du territoire danois. Lors de son édition (début décembre), il jouait encore dans 69 cinémas.

Campagne publicitaire
-Bande-annonce
La bande-annonce a été créée par Nordisk Film en collaboration avec M&M Production, sans la participation du réalisateur.

-Affiche

La campagne d'affichage a été conçue par Nordisk Film Distribution et la société de production sans aide extérieure. L'affiche réalisée met en évidence le nom des acteurs et le fait que ce film, le troisième d'Anders Thomas Jensen, est interprété par les mêmes stars que les deux premiers.

-Campagne publicitaire
Nordisk Film s'est servi de tous les médias disponibles pour faire de la publicité au film: télévision, affiches, journaux, magazines et radio.

-Campagne promotionnelle
Les stars du film et le réalisateur ont fait beaucoup d'interviews et sont apparus dans des émissions télévisées populaires du début de la production à la sortie du film.

-Nombre total d'entrées au Danemark (en décembre 2005):
360 000

2. Adam’s Apples - Campagne marketing internationale

Positionnement et lancement du film
Nordisk Film International Sales (NFIS) a commencé de s'occuper de Adam’s Apples juste après sa sortie nationale en avril 2005. "Les comédies noires comme Les bouchers verts et Adam’s Apples de Anders Thomas Jensen rendent mieux sur grand écran avec un public —elles sont trop grinçantes pour être vues seul sur DVD", explique Susan Wendt, responsable des ventes. NFIS avait besoin d'un grand festival comme plateforme pour le film et Cannes semblait le plus propice pour présenter le film aux acheteurs potentiels. La difficulté pour NFIS était de vendre le film bien que celui-ci n'ait pas, comme on l'avait espéré, été sélectionné, ce qui aurait permis de le mettre mieux en vue et en valeur dans un contexte très concurrentiel où des centaines de films sont projetés tous les jours pendant 12 jours. Le film a donc été lancé sur le marché. Quels étaient dès lors les attraits commerciaux que NFIS pouvait utiliser pour attirer l'attention des acquéreurs potentiels?

Atouts commerciaux
-Nom de la société de ventes
Nordisk Film Sales est une société crédible et respectée qui propose un grand choix de films principalement scandinaves.

-Succès national
Le succès d'un film dans son pays d'origine fait partie des éléments-clef pour attirer l'attention des acheteurs. Comme le souligne Susan Wendt: "après le premier week-end d'exploitation, quand les acheteurs ont eu l'occasion de voir les chiffres réalisés au box-office dans les publications spécialisées, si le film démarre bien, ils entrent en contact avec nous pour avoir plus d'informations". Or Adam’s Apples ayant été lancé cinq semaines avant Cannes, il avait déjà vendu 300.000 entrées au moment du festival.

- Anders Thomas Jensen. Réalisateur et scénariste
Les bouchers verts, film précédent du réalisateur/scénariste Anders Thomas Jensen a conquis le festival en 2003 et s'est très bien vendu sur le plan international. Les acquéreurs avaient donc une idée du style particulier de Thomas Jensen, de son regard et de son humour noir, qui en faisaient dès lors un nouvel auteur danois à suivre. De surcroît, en tant que scénariste, son nom est associé à grand nombre de films danois encensés par la critique comme les films du Dogme Mifune, The King Is Alive et Open Hearts, ainsi que Wilbur Wants to Kill Himself [+lire aussi :
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fiche film], Skagerrak et Brothers.
Le jeune réalisateur a également été nominé aux Oscars trois années de suite pour ses courts métrages (1996), film co-réalisé avec Thomas Villum Jensen, Wolfgang (1997), et Election Night (1998), qui a finalement remporté l'Oscar.

-Casting
Mads Mikkelsen et Paprika Steen ont tous deux joué dans Open Hearts, film à succès de Susanne Bier, et Ulrich Thomas était à l'affiche dans Brothers, autre favori du festival réalisé par Bier.

Ventes conclues à Cannes
Tous les plus grands distributeurs se sont rendus aux projections d'Adam’s Apples organisées sur le marché cannois. Parmi les territoires qui se sont portés acquéreurs, on peut citer l'Italie (Teodora Film), la Pologne (Kino Swiat), la Thaïlande et la Malaisie (Pacific). La courbe des ventes a recommencé de monter lors de la sélection du film pour le Festival de Toronto dans la section Cinéma contemporain du monde et de son élection comme candidat danois aux nominations aux Oscars dans la catégorie Meilleur film en langue étrangère.

Festival de Toronto 2005 et stratégie post-festival
Adam’s Apples a été très bien reçu à Toronto, où il a été présenté lors d'une projection de gala et 3-4 projections publiques. Des ventes ont alors été conclues avec le Brésil (Broadway Filmes) et le Portugal (New Age Entertainment) et des négociations sérieuses ont été entreprises avec la France et l'Allemagne qui ont finalement abouti après l'AFM avec Europacorp pour la France (société qui avait distribué Les bouchers verts) et Delphi Filmverleih pour l'Allemagne, l'Autriche et la Suisse.

Après Toronto, au cours de l'automne, le film a été projeté à plusieurs petits festivals internationaux comme Hamburg, Sao Paolo, Reykjavik et Varsovie, où le film a remporté des Prix du public. Comme le fait remarquer Susan Wendt, ces festivals, s'ils sont plus petits, sont néanmoins très importants en ce qu'ils peuvent convaincre les distributeurs locaux d'acheter un film s'il est très bien reçu du public. Cela a été le cas d'Adam’s Apples en Pologne: il a été acheté par New Age Entertainment pendant le Mipcom quelques jours après avoir gagné le Prix du public au Festival international de Varsovie.

Après la sélection d'Adam’s Apples comme candidat danois aux nominations pour l'Oscar du Meilleur film en langue étrangère, NFIS a écrit directement à de nombreux distributeurs étrangers potentiels.

Matériaux marketing proposés aux distributeurs internationaux
En tant que partie de la structure verticale du leader Nordisk Film, NFIS a commencé très tôt de travailler avec les départements distribution en salles et vidéo/DVD de Nordisk Film ainsi qu'avec la maison de production M&M sur la fabrication d'outils marketing.
En général, NFIS met à la disposition des distributeurs étrangers les affiches et photos conçues pour la sortie nationale, une version anglaise du scénario ainsi que d'autres matériaux comme le digi-beta du film (qui leur est confié comme un prêt). Les gros territoires se font prêter l'internégatif afin de réaliser leur propre copie.
La fabrication des copies est en fait assez onéreuse en Scandinavie, plus que dans le reste de l'Europe. De fait, pour certains films, NFIS envoie un internégatif en Allemagne, où les coûts sont moindres. Les distributeurs étrangers ont ensuite la possibilité d'acheter la copie là-bas pour réduire leurs frais de copie.
Pour ce qui est de l'affiche, s'ils ne veulent pas garder l'original, ils peuvent fabriquer la leur et s'en faire rembourser les frais.

Au jour de publication de l’article, Adam’s Apples ne faisait que commencer sa carrière internationale.