19/12/2013 - Louise Vesth, de Zentropa, décrit la stratégie de promotion et de distribution originale choisie pour Nymphomaniac, tandis que Lars von Trier se tient à son voeu de silence

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fiche film] de Lars von Trier, qui suscite énormément d'impatience, va arriver sur les écrans européens, en deux parties présentées ensemble, ces prochaines semaines. Tandis que l'enfant terrible du cinéma danois se tient à son voeu de silence (prononcé après une déclaration malheureuse faite en conférence de presse lors de la présentation de Melancholia [+lire aussi :
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fiche film] à Cannes en 2011), une vaste compagne de promotion est organisée pour ce film interprété par Charlotte Gainsbourg et notamment par le nouveau-venu Stacy Martin. Dans le cadre de son partenariat avec Europa Distribution pour l’écriture d’études de cas sur la distribution de films européens, Cineuropa a rencontré la productrice Louise Vesth, de Zentropa, décrit la stratégie de promotion et de distribution originale choisie pour Nymphomaniac.

Cineuropa : Comment avez-vous mis sur pied la campagne de promotion de Nymphomaniac ?

Louise Vesth : L'idée est née il y a quelques années. Je me suis dit qu'il fallait consacrer plus d'efforts au marketing des films de Lars. Lars Von Trier est une énorme enseigne, et Zentropa n'utilisait jusqu'ici pas assez cela pour marketer ses films et ses idées. J'ai donc décidé qu'aller à Cannes et avoir une affiche seulement ne suffisait pas, et qu'il fallait mettre sur pied une campagne bien plus longue et étendue. Je suis allée présenter cette idée à Philip Lipski, avec qui j'ai travailllé sur d'autres campagnes de promotion et qui excelle à manier les concepts non-conventionnels. C'est ainsi que tout a commencé. Ensuite, nous nous sommes rendu compte que Nymphomaniac était un projet tellement massif qu'il ne pourrait en aucun cas être prêt pour Cannes, mais cela nous laissait beaucoup plus de temps que d'habitude pour faire campagne.

Comme le film est divisé en deux volumes et huit chapitres, nous avons eu l'idée de déconstruire la campagne aussi : sous forme de décompte. Nous avons décidé de publier un communiqué de presse par mois pour dévoiler le titre d'un chapitre en offrant une petite description de ce chapitre, une photo et un petit clip pour piquer l'intérêt du public quant au sujet du film. Nous avons aussi conçu une campagne d'affichage comprenant plusieurs affiches puis une campagne dans la presse, plus tournée sur le contenu du film.

Quelle est votre stratégie pour la distribution du film ?

Le film s'est bien vendu, partout dans le monde. Comme le contenu est cru, nous avons décidé dès le départ, avant même le début du tournage, que le film aurait deux versions : une version plus crue et une version plus modérée. Dans les deux cas, il comporte des scènes de sexe explicites. La décision d'avoir deux versions tenait aussi à la longueur du film : la version  longue fait cinq heures et demie, ce qui limite les possibilités en termes de distribution. C'est pour cela que nous avons fait la version dite "courte", qui dure 4 heures et comporte deux parties séparées par un entracte. Cette version abrégée peut fonctionner dans la plupart des territoires, mais certains pays vont devoir censurer quelques passages.

Pourquoi ce format atypique ? Avez-vous songé au format mini-série ?

Oui, on en fera une série. Nous prévoyons aussi de faire une série qui sera diffusée sur Internet.

Après présent, l'industrie du film est mondialisée tout en restant divisée en une quantité de territoires, mais des rapprochements se font. Nous avons la chance de voir de plus en plus de films étrangers. C'est comme si le monde devenait en même temps plus petit et plus vaste, en quelques sortes, donc je pense que si on produit des films dans des petits marchés comme le marché danois, il faut s'assurer qu'on a les meilleurs moyens de distribution possibles à l'extérieur du pays.

Userez-vous de stratégies spécifiques pour certains pays ?

La campagne marketing est mondiale, dans le sens où nous utilisons les mêmes supports partout dans le monde. Nous avons élaboré la campagne à l'échelle mondiale dès le départ, mais chaque distributeur peut selon son territoire retenir les éléments qu'il veut. C'est à cette fin que la campagne a été conçue sur la base de toute une série d'éléments différents. Nous voulions permettre aux distributeurs de développer leurs propres stratégies en choisissant les éléments les plus adaptés à leur territoire, ceux qui conviennent le mieux pour présenter le film à leur public.

Quel rôle les réseaux sociaux ont-ils joué ?

Nous avons eu beaucoup de réactions par ce biais du fait de notre campagne marketing. Je pense que dans le cadre d'une campagne marketing, il est important pour les sociétés de production de s'appuyer sur les réseaux sociaux, d'engager le public et de créer des éléments qu'il va avoir envie de partager et dont il va avoir envie de parler. Il n'est plus suffisant de rester traditionnel et de se contenter de mettre des affiches dans les cinémas : il faut faire participer le public le plus tôt possible. Bien sûr, c'est facile à dire s'agissant de Lars Von Trier, qui est déjà connu, mais cela n'empêche pas qu'il faut augmenter la notoriété des films à travers des publications qui font parler les gens. Je pense que la présence du produit dans l'esprit des gens est une des choses les plus importantes, et on ne peut obtenir cela qu'en usant des réseaux sociaux, pour que les gens commencent à en parler. Les réseaux sociaux sont évidemment un volet très important de notre stratégie.