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“Nous avons besoin d’une aide structurelle, mais aussi de réguler la réouverture des cinémas”

Dossier industrie: Distribution, exploitation et streaming

Pierre-François Piet • Distributeur, Ad Vitam

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Le directeur administratif et financier de la société française parle des challenges actuels du marché, de se constituer en véritable label et de soutenir les films au-delà de leur vie dans les salles

Pierre-François Piet • Distributeur, Ad Vitam

Entretien avec Pierre-François Piet, directeur administratif et financer d'Ad Vitam, sur les grands challenges qui se posent sur le marché français, la constitution de sa société en label reconnaissable et le soutien aux films après leur sortie dans les salles. Malgré les différentes mesures mises en place par le gouvernement et le CNC pour soutenir l'industrie de l'audiovisuel, Piet est convaincu que le marché a besoin d'une aide structurelle pour assurer la survie des distributeurs indépendants, et qu'il va falloir réguler la réouverture progressive des cinémas.

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Cineuropa : Comment décririez-vous le line-up et la politique éditoriale d'Ad Vitam ?
Pierre-François Piet : Notre line-up se compose de films d'auteurs avec un fort potentiel en salle. Nous sommes actifs sur le territoire français depuis 21 ans, et notre politique éditoriale s'est développée au fil du temps. Actuellement, nous avons un mélange de productions françaises et européennes, et quelques titres américains, comme Mud – Sur les rives du Mississipi (Jeff Nichols, 2012) ou Whiplash (Damien Chazelle, 2014). Nous lançons dans les salles entre 12 et 15 films par an. Jusqu'à présent, nous arrivions à vivre en appliquant ce modèle, mais on ne sait pas quelle sera la situation après le Covid-19. Nous achetons la plupart des films quand ils en sont encore au stade du scénario, mais on acquiert toujours 2 à 3 titres par an dans des festivals.

Un des principes fondamentaux d'Ad Vitam est de se développer conjointement à nos talents. Nous essayons de découvrir de nouveaux réalisateurs et de leur rester fidèles. C'est ce qui s'est passé avec Benoît Delépine et Gustave Kervern, deux réalisateurs français avec lesquels nous travaillons depuis le début, ou encore Alice Rohrwacher, dont nous coproduisons les films. Ad Vitam est avant tout une société de distribution, mais on a également lancé une branche production pour travailler en plus étroite collaboration avec nos talents. Nous voulons nous impliquer davantage et les aider à faire leurs films dans les meilleures conditions.

Que pensez-vous des principales particularités et des difficultés du marché français de la distribution de films indépendants ?
On enregistre plus de 200 millions d'entrées par an, ce qui est énorme, et il y a aussi de nombreux cinéphiles qui aiment découvrir des films d'art et d'essai. C'est formidable, et c'est aussi la raison pour laquelle la concurrence est si forte, particulièrement dans notre case. Il y a beaucoup de distributeurs indépendants en France, et on recherche tous les mêmes titres. Chacun à ses spécificités, mais au bout du compte, on cherche toujours des films intelligents et intéressants. On veut tous être les premiers à trouver une bonne histoire ou un nouveau réalisateur. En fait, je dois dire que c'est une des qualités que de nombreuses personnes prêtent à Ad Vitam. Notre directeur des programmes et acquisitions, Grégory Gajos, est très bon pour trouver de nouveaux regards, comme Alice Rohrwacher, Deniz Gamze Ergüven, Mati Diop… Nous sommes réputés comme étant un bon label pour les jeunes réalisateurs qui souhaitent lancer leur carrière.

Un autre formidable aspect du système français, c'est qu'il protège la distribution en salle. La chronologie des médias est quelque chose de vital pour nous, et elle aide à assurer une saine concurrence entre distributeurs. Plus il y a de diversité, plus le public a de choix pour trouver quelque chose qu'il veut regarder. Je pense que c'est une façon très positive de faire fonctionner le négoce.

Selon vous, quelle est la valeur ajoutée de votre travail en tant qu'éditeur de film ?
Avant, on se définissait généralement comme des distributeurs de films, mais à présent, on opte pour le terme "éditeurs de films". On ne vend pas des yaourts, mais des films d'art et d'essai, ce qui signifie qu'il faut qu'on comprenne bien nos titres pour correctement les vendre au public. C'est pour ça que nous essayons d'être impliqués tôt dans les projets, de manière à pouvoir discuter avec les scénaristes et les réalisateurs afin de comprendre comment travailler sur leurs projets. En outre, notre métier ne consiste pas seulement à sortir des films dans les salles, mais aussi à les faire vivre. Une de mes responsabilités au sein de la société est de vendre nos titres pour la télévision, la SVOD et toutes les autres fenêtres d'exploitation. Certains titres peuvent disparaître assez rapidement parce que beaucoup de films sortent, alors notre travail est de continuer de les proposer et de faire en sorte qu'ils restent accessibles au public.

En plus de cela, je pense qu'une grande partie de notre valeur ajoutée tient à la marque que nous sommes devenus, que nous construisons depuis plus de vingt ans. Quand les gens reconnaissent le logo d'Ad Vitam dans un film, ils savent ce que ça veut dire quelque chose. C'est là qu'on a le sentiment d'avoir fait notre travail : quand la marque est établie et que les gens disent : "Je les connais. Ils ont les mêmes goûts que moi, alors je veux voir leurs films".

Pouvez-vous nous donner un exemple de campagne promotionnelle réussie ou d'une campagne spéciale pour un film européen ?
Nos campagnes se déroulent beaucoup plus en ligne actuellement. Ceci dit, il faut toujours qu'on explique aux producteurs que rien ne vaut une bonne bande-annonce projetée en salle et une belle affiche dans la rue. Pour Effacer l'historique [+lire aussi :
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, le dernier long-métrage en date de Benoît Delépine et Gustave Kervern, nous avons dû innover. La sortie était prévue pour mars 2020,  de sorte que le confinement nous a forcés à la reporter à la fin août. On ne pouvait pas se permettre de perdre deux fois les investissements engagés en impressions et en publicité, donc c'était un sacré challenge. On parle d'un film à relativement gros budget avec des acteurs célèbres qui était censé faire un tabac dans les salles. Il nous a fallu rester confiants et faire tous les efforts possibles pour rendre le film visible, même si on ne pouvait pas savoir si le public serait là. Finalement, ça a plutôt bien marché parce que nous avons eu une superbe campagne et d'excellents matériels promotionnels, et aussi parce que les réalisateurs ont fait l'une des choses les plus importantes qui soient en terme de promotion de films : ils sont partis en tournée. Ils ont assisté à des projections et avec les acteurs, ils ont discuté du film avec le public. Nous sommes parvenus à en faire un film-événement, c'est donc aussi devenu un événement pour la presse. On était dans les médias, les critiques étaient bonnes, et tout cela a contribué à faire du film un des événements cinématographiques du début de l'année scolaire, faisant environ 550 000 entrées en France.

En général, comment les revenus se répartissent-ils entre les différentes fenêtres d'exploitation ?
Quand on a tous les droits, je dirais que 70% de nos revenus proviennent des salles. La télévision et la SVOD arrivent en deuxième place, avec 15 à 20%, et le reste vient de la VOD et du home video. La part des salles de cinéma reste énorme, ce qui signifie qu'on a un gros problème quand une année prend la tournure qu'a pris 2020,, car 70% de nos revenus habituels ont presque été réduits à zéro. Il faut qu'on trouve un moyen de tout rééquilibrer.

Pouvez-vous nous donner une vue d'ensemble des différentes mesures mises en place par le gouvernement pour aider les distributeurs pendant la pandémie ?
Il y a eu principalement deux types de mesures : d'un côté, le soutien général à toutes les entreprises, notamment le chômage technique et les compensations pour nos pertes ; de l'autre, les mesures établies par le CNC. Elles étaient censées aider les films programmés pour sortir pendant la pandémie, en augmentant le financement automatique par billet vendu. C'est génial, bien sûr, mais quand un film fait zéro entrée, ça ne fait aucune différence.

Ils ont également mis en place un plan de remboursement des frais de publicités et de promotion pour les films qui ont été arrêtés pendant le confinement, ce qui est aussi une bonne chose, mais beaucoup de films étaient censés sortir en décembre, janvier, février, or tous ces titres ne recevront pas d'aide significative. Quand les salles rouvriront, ces films feront face à une concurrence énorme, et aucune promotion n'a été faite. On ne peut plus aider les films, il faut aider les entreprises.

À ce stade, quelles mesures sont les plus nécessaires selon vous ?
Nous avons besoin d'une aide structurelle, mais aussi de réguler la réouverture des cinémas. Nous craignons que, lorsque les cinémas rouvriront, la compétition soit trop féroce entre tous les films et que les exploitants aillent vers les plus efficaces. Le prix qu'on a payé pour certains films l'an dernier était indexé sur les entrées qu'on faisait à ce moment-là. Maintenant, ces titres vont arriver sur les écrans dans un contexte nouveau : avec des salles à capacité limitée, le couvre-feu, etc., alors qu'il y aura par ailleurs une très forte concurrence entre les films, ce qui veut dire qu'on ne peut pas économiser sur la promotion. On sait qu'on perdrait beaucoup d'argent dans ces conditions, il faut donc qu'on régule la réouverture des cinémas et qu'on lance les films petit à petit.

Comment voyez-vous l'avenir dans votre secteur ?
Je pense que dans le domaine de la distribution, on va avoir 2 ou 3 années très dures. Pas seulement à cause du Covid-19, mais aussi parce que les plateformes déclenchent des changements sur le marché. Nous devons nous réinventer et trouver la meilleure façon de travailler ensemble. En tant que distributeurs en salle, nous n'aurons un avenir digne de ce nom que si nous gérons bien cette phase-là. J'ai assez confiance : je pense que le cinéma d'auteur a un avenir parce que le public des cinémas est toujours là. Les gens souhaitent voir de bons films en salle parce qu'ils adorent cette expérience.

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(Traduit de l'anglais par Alexandre Rousset)

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