26/06/2020 - CANNES NEXT : En collaboration avec Gruvi et Usheru, une lecture a expliqué comment les données sur les préférences du public peuvent aboutir à de belles ventes

Une discussion entre experts a été organisée par Cannes NEXT, conjointement avec Gruvi et Usheru, qui ont uni leurs forces et leurs connaissances pour enquêter sur le marketing du cinéma dans l'ère post-Covid-19, et sur la façon dont les données sur le public peuvent être bien mises à profit. La conférence comprenait des études de cas mettant en lumière la valeur et l'importance de cibler les spectateurs en fonction de leur comportement, plutôt que de leurs intérêts.

La séance a été ouverte par Catherine Downes, directrice de l'exploitation chez Usheru, qui a commencé par une observation flagrante : dans la réalité d'aujourd'hui, le comportement du consommateur devrait être analysé de façon holistique, en tenant compte à la fois des sorties en salles et du streaming. Quelques faits importants qui ont été partagés montrent qu'aujourd'hui, le spectateur est partout, et il est encombré et submergé par la multitude des options disponibles. De plus, la consommation de contenus a augmenté de 27 % en raison de la pandémie. Le facteur le plus important qui devrait guider une stratégie marketing est ce que les spectateurs font, plutôt que qui ils sont ou qui ils disent être sur Internet. Dans ce sens, les actions les plus profitables et utiles devraient s'appuyer sur le comportement, à travers une analyse des intentions du spectateur.

Downes a utilisé l'exemple de réussite présenté par l'industrie du jeu vidéo, qui comporte des similitudes avec celle du cinéma puisque toutes les deux s'articulent autour de produits générés grâce à des apports créatifs, et que la première avaient des magasins physiques pour les vendre avant de se mettre à les proposer également en ligne. Par ailleurs, les deux industries sont dédiées au divertissement. Considérée généralement comme celle qui arrive le mieux à comprendre son public, l'industrie du jeu vidéo recourt énormément aux données et à la personnalisation de son produit. Elle sait être efficace et profitable même dans les marchés les plus saturés, et à travers son analyse reposant sur le comportement de l'utilisateur, elle comprend bien les tendances et les préférences des joueurs. En bref, c'est une industrie qui sait identifier quel comportement mène à quelle action ainsi que ce qui influence les choix de son public, et qui a réussi à doubler son marché, passant de 76 milliards de dollars en 2013 à 152 milliards de dollars en 2019. Les prévisions actuelles disent qu'elle atteindra 196 milliards de dollars en 2022.

Pour en revenir à l'industrie du cinéma, Usheru propose un service de saisie de données, déjà utilisé par des entreprises telles que German Films, qui permet de réunir les informations de ciblage comportemental en trois grandes étapes : Coming Soon (créer de la visibilité et de la demande), In Cinemas Now (maximiser les ventes de tickets pour les festivals et cinémas) et Watch at Home (acheter un film ou le regarder en streaming). Ce service renforce les possibilités du référencement puisque le trafic promotionnel est centralisé et qu'on dispose pour le monde entier de données sur toutes les tranches horaires et tous les services de streaming, ainsi que des informations sur les catalogues, entre autres données. En suivant les actions et le comportement des visiteurs, tels que le visionnage de bandes-annonces, l'inscription à des mises à jour par courriel ou la recherche de films en particulier, il est possible d'analyser le profil de chaque film et le public correspondant.

C'est là que Gruvi intervient, en aidant à présenter et promouvoir les films aux bons spectateurs. Nguyet Nguyenova, vice-présidente de l'entreprise pour l'Europe centrale et l'Asie-Pacifique, a présenté le Gruvi Social Player, qui collecte des informations sur le comportement du public pour chaque film afin de rendre la campagne live en cours aussi efficace que possible. L'objectif principal est d'optimiser les dépenses publicitaires de manière à ce que les personnes réellement intéressées ne soient pas spammées par les publicités, que les indécis soient convertis et que s'ils le sont, ils ne soient pas de nouveau ciblés. Un objectif supplémentaire est d'élargir sa portée et d'aller vers des spectateurs potentiels qui seraient susceptibles d'être intéressés, en fonction de leur comportement. Comme toujours, les données font loi, à condition qu'elles soient utilisées intelligemment et non pas seulement amassées.

Pour cette raison, comme Nikolaj Mathies, directeur des ventes, l'a expliqué, Gruvi lance le TAP (The Audience Project). Le TAP vise à être le lien entre les distributeurs, les cinémas, les plateformes de VàD et les tierces personnes, ainsi qu'à combiner les données sur les visiteurs depuis leurs sites. Après analyse, les données sont transférées aux distributeurs afin de pouvoir personnaliser leurs campagnes autour des films. Il a également utilisé l'exemple du drame danois The Day We Died [+lire aussi :
bande-annonce
fiche film] d’Ole Christian Madsen, qui est sorti en mars dans les cinémas locaux. Le public évalué par rapport à son comportement, c'est-à-dire les gens qui ont visité le site web du cinéma ou qui ont effectué un achat à un moment ou un autre au cours des six derniers mois, n'a requis que deux euros pour être converti et finalement acheter un ticket, alors que le public évalué par rapport à ses intérêts, c'est-à-dire celui qui s'est montré généralement intéressé par ce genre de film et résidait à côté du cinéma, a engendré un coût de onze euros par conversion. Des résultats semblables ont également été observés sur les statistiques des VàD : le premier type de public a cliqué 3 272 fois sur un film pour l'acheter 113 fois, ce qui veut dire qu'une vente a été effectuée tous les 28 clics, alors que dans le cas des visiteurs considérés pour leurs intérêts, seules 12 ventes ont été réalisées à partir de 2 757 clics.

Mathies a également partagé les indicateurs généraux du succès d'un film au box-office. Il a été observé que, pendant la campagne de promotion d'un film, les actions du visiteur (commentaire, partage, visionnage de la bande-annonce, clic sur le lien et autres) représentent plus de 10-15 % des impressions d'ensemble (uniquement à partir du post initial). De plus, les clics sur le lien devraient être supérieurs à 5-10 % du total des actions, et supérieurs à 0,5-1 % des impressions. Le taux d'interaction en temps réel devrait également être supérieur à 10-15 % sur téléphones mobiles.

La conférence s'est terminée par la présentation du système que Gruvi et Usheru mettent actuellement en place afin de convertir les "j'aime" et partages en ventes. Selon Downes, les campagnes publicitaires doivent être raccordées aux actions et aux comportements. Ces actions doivent être mesurées et suivies pour détecter les tendances, et l'analyse doit s'appuyer sur le comportement et ce que la personne a fait ou est susceptible de faire. Un feedback régulier et l'apprentissage en continu sont aussi vitaux pour s'assurer d'avoir d'abondantes données relatives à ce processus.

(Traduit de l'anglais par Chloé Matz)