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CANNES 2018 Industrie / CNC@Cannes2018

L'état actuel et futur de la SVoD en France

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- CANNES 2018 : Le CNC et la CSA ont publié une étude sur la VàD par abonnement décrivant sa croissance, son état de santé actuel et les développements futurs attendus sur le marché français

L'état actuel et futur de la SVoD en France
Les intervenants à la présentation

Dans un contexte global de changement dynamique du marché numérique, marqué par la croissance exponentielle des plateformes proposant des services de vidéo à la demande par abonnement (SVoD en anglais), le Centre National du Cinéma et de l'image animée (CNC) ainsi que le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) ont mené une étude conjointe pour analyser le marché des SVoD en France et décrire les types d'acteurs du marché et d'offres disponibles, ainsi que la part réelle du marché SVoD et la dynamique du secteur depuis la première apparition de ces services en France, en 2005. L'étude compare l'état du marché en France à celui d'autres pays et cherche d'autre part à identifier les enjeux économiques des différents services sur le marché français, car ce n'est qu'en comprenant les stratégies réelles adoptées par ses acteurs qu'il sera possible de les réguler et de les accompagner dans leur développement, que le court comme le long terme. La discussion sur l'étude à Cannes, animée par Pascal Rogard, directeur général de la SACD, a eu pour intervenants  Frédérique Bredin, présidente du CNC, Émilie Cariou, vice-présidente de la Commission des Finances de l'Assemblée Nationale, Evelyne Gebhardt, vice-présidente du Parlement européen, Justine Ryst, directrice partenariat de contenus pour YouTube Europe du Sud, Céline Sciamma, réalisatrice et co-présidente de la Société des Réalisateurs de Films - SRF, et Nathalie Sonnac, membre du CSA.

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Le premier service SVoD lancé en France a été Vodeo.TV, en 2005. En 2017, on a recensé 65 services de SVoD actifs en France, soit trois fois plus qu'en 2010. Ces services sont très variés en termes de positionnement éditorial, de taille et d'actionnariat. Près d'un service sur cinq n'a pas son siège en France, pour des raisons fiscales, les plus importants étant Netflix (Pays-Bas), Amazon Prime Video (Royaume-Uni) et SFR Play (Luxembourg). Quatre services sur cinq ont une offre spécifiquement positionnée (manga, jeunesse, musique, etc.), contrairement à des services plus généraux tels que Canalplay ou Netflix. Près de la moitié des services dépendent d'un groupe impliqué dans l'édition ou la distribution télévisuelle.

Le marché de la SVoD a atteint 249 millions d'euros en 2017, ce qui représentait une augmentation de 91% par rapport à l'année précédente. Il a été multiplié par neuf depuis 2012 avec une croissance très marquée en 2015, et représente désormais plus de la moitié du marché total de la VàD (51%). Cependant, la valeur du marché SVoD est encore très inférieure à celle du marché de la télévision payante (249 millions d'euros contre 3,3 milliards d'euros pour la télévision payante en 2017). En valeur et en nombre d'abonnés, le premier marché européen est le Royaume-Uni, avec plus de 800 millions d'euros de revenus provenant des plateformes SVoD en 2016 – ce qui place le pays devant la Finlande, l'Allemagne et la Suède. La France se classe septième en termes de revenus et troisième en nombre d'abonnés.

Au niveau mondial, le marché nord-américain (États-Unis et Canada) est le plus avancé, avec 112 millions d'abonnés aux services de SVoD en 2017, pour 9,5 milliards de dollars. La France fait partie des pays européens où la pénétration de la SVoD est relativement faible (10%) comparée au Danemark, à la Norvège (où Netflix est présent depuis 2012) et au Royaume-Uni, qui est en tête avec un taux de pénétration supérieur à 40%. Plusieurs particularités du marché audiovisuel français expliquent ce développement relativement lent, notamment l'abondance de contenus audiovisuels gratuits, le rôle de la télévision payante et le succès des offres triple-play.

Netflix est le plus gros acteur : le 31 décembre 2017, le service comptait près de 118 millions d'abonnés en France, et bien que les données relatives aux pays extérieurs aux États-Unis ne soient pas officielles, Reed Hastings, président de Netflix, a déclaré au Monde en juin 2017 que le nombre d'abonnés en France dépassait 1,5 million et devrait atteindre 2 millions d'ici fin 2017. En juillet 2017, SFR Play revendiquait près de 2 millions d'abonnés. Canalplay en comptait 600 000 en septembre 2016. Le nombre d’abonnés à Amazon Prime Video sur le marché français est inconnu, mais selon les chiffres publiés par Futursource, il est estimé à 1,4 million.

Les séries sont le type de contenu le plus vu par les utilisateurs de services SVoD : 48% des programmes consommés en France sont des séries, 28% des films de fiction et 16% des programmes destinés au jeune public. En 2017, un internaute sur quatre s'est déclaré abonné à un service de vidéo à la demande, et il est généralement abonné à plus d'un service à la fois. Le déploiement de la connectivité haut débit permet de consommer la SVoD sur une variété d'appareils. Néanmoins, la télévision reste l'option préférée des utilisateurs, suivie de près par l'ordinateur.

En juin 2017, avec 2756 titres, Netflix était la plateforme proposant le plus de titres parmi les quatre services étudiés, loin devant SFR Play (1667), Canalplay (1466) et Amazon Prime Video (326). Initialement, le marché de la SVoD se développait sur le modèle de la non-exclusivité : les mêmes programmes étaient disponibles sur différentes plateformes, et les pratiques de préfinancement étaient rares. Des mécanismes d'exclusivité et de pré-achat se sont développés avec l'arrivée de Netflix, d'Amazon Prime Video et, plus tard, d'Altice, qui ont introduit en France des pratiques déjà implantées dans d'autres pays.

Le secteur audiovisuel voit arriver de plus en plus de services audiovisuels hybrides, ce qui complique la tâche des législateurs, surtout lorsqu'ils siègent hors du territoire français et donc de la juridiction française. Les services de programmation non spécialisée implantés à l'étranger captent la majeure partie du marché SVoD en France. Le vrai défi est maintenant d'utiliser les données compilées par l'étude conjointe et de travailler avec d'autres pays et les institutions européennes pour rééquilibrer le poids des plateformes SVoD nationales et internationales, mais aussi pour essayer de construire une législation complète qui ne réglemente pas seulement le système, mais qui le contrôle également, et garantisse que les services de SVoD basés dans d'autres pays soient toujours soumis à la législation des pays où ils génèrent des profits. 

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(Traduit de l'anglais par David Bairamian)

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